Посмотрим сегодня на Value Proposition Canvas как на необходимую шпаргалку для формулировки своих ценностных предложений.

Перед вами иллюстрация шаблона, заполнение которого мы начинаем с правой части. Круг поделен на три сегмента:

• Выгоды;
• Боли;
• Задачи покупателя.

Выгоды. Это эмоциональное пространство, которое также связано с нашими желаниями. Чего большего мы хотим, чего большего хочет наш клиент в данном случае. О чем он мечтает, каковы его ожидания, что он может дополнительно получить в нашем продукте или в нашем сервисе. Существует глобально пять основных видов выгод: экономия, заработок, здравый смысл, престиж, гарантия. Получить лучшую цену, сделать что-то быстро, оказаться в окружении лучших, попасть в элитный клуб, соответствие цены качества, гарантия результата и так далее. При решении своих задач чего ожидает наш клиент?

Боли. Или страхи. Страхи возникают когда клиент терпел уже неудачу, имел негативный опыт, получал неприятные эмоции при попытке решить эту задачу или похожие. Также пространство болей лежит всегда в неизведанном пространстве. Если не было еще никакого опыта пользования подобными продуктами. Все бывает в первый раз. Я помню свое пространство страхов, когда впервые решила воспользоваться каршерингом. Я знала о нем уже несколько лет, но каждый раз придумывала себе всевозможные отговорки, чтобы не тестировать. А какую выбрать компанию, а зачем они запрашивают мои данные, а где ключи от автомобиля, а как я буду оплачивать штрафы, если они возникнут, как мне заправлять машину, а что, если у меня случится авария и многое-многое другое.

Задачи покупателя. Не секрет, что покупатель или клиент нанимает нашу компанию для выполнения каких-то видов работ: отвезти клиента на дачу или в аэропорт, купить лучшие билеты по заданной стоимости, настроить процессы в организации и так далее. Именно поэтому очень многие компании сегодня смотрят на так называемые Job Story, когда вместо портрета нашего клиента и его социально-демографических данных мы описываем конкретные задачи, которые ему необходимо выполнить.

Давайте рассмотрим пример - вы открываете кальянную. Если бы вы действовали исходя из User Story, вы бы начинали описывать портрет своего клиента: молодой человек от 18 до 30 лет, доход ниже среднего, но при этом не нищий студент, который живет на одну зарплату, любит проводить вечера с друзьями и в компаниях, таким образом он поддерживает отношения и заводит новые знакомства.

Окей, давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны, со стороны контекстов, которые нас окружают. Я могу пойти в кальянную по нескольким причинам: мне необходимо провести встречу-переговоры, и тогда мне понадобится отдельная комната/зал/кабина; я могу прийти на свидание и тогда мне понадобится определенное освещение и отдаленность других столиков от моего; я могу прийти играть в приставку с друзьями, тогда мне понадобится конкретная мебель, например, удобные кресла, а также большое пространство для компании друзей; я могу прийти и поработать, в этом случае меня интересует отсутсвие музыки, а также одиночные столики рядом с розеткой и хороший интернет.

И так далее, описывать различные ситуации, по которым наш пользователь может прийти в кальянную можно не то, чтобы бесконечно, но как минимум еще 10 ситуаций мы вместе могли бы вспомнить. Так вот, когда мы говорим про задачи покупателя, мы пользуемся именно второй частью нашего примера, размышляя о том, на какую работу нас нанимает клиент, какие задачи он планирует решить.

Выгодогенераторы. По своей сути - это эмоциональные ценностные элементы, которые вы предлагаете клиенту, понимая его запрос и тайные желания. Формулировать их легко, если вы уделили достаточно внимания заполнению правой части модели. Клиент хочет быть среди лучших - предложите ему сообщество, закрытый чат с создателем продукта или куратором курса. Клиент хочет выделяться среди остальных - предложите ему индивидуальное сопровождение от вашей креативной команды или дополнительные сессии. Клиент хочет получить лучшее предложение по цене - покажите ему систему бонусов и предложите вступить в программу лояльности.

Ошибка многих организаций в том, что они пытаются подходить к этой модели не с той стороны - придумывать решения, на которые, возможно, даже и не существует запроса, давать те ценности, которые в результате остаются не востребованными.

Еще одна ошибка - подходить к заполнению модели не из позиции исследователя, пытаться засунуть в нее уже существующую продуктовую линейку и уже существующие дополнительные бонусы. Вроде так и должно быть и всё встает на свои места. Если вы замечали за собой подобное поведение - пригласите к заполнению Canvasa своих коллег или сделайте это под сопровождением вашего ментора.

Болеутолители. Дайте гарантию. Не получите результат - вернем вам деньги. 82 процента наших клиентов достигали своей цели в течение 30 дней. Мы выиграли 482 дела за последний год. Покажите цифры и результаты. На этом этапе хорошо работают реальные кейсы и отзывы, письменные и видео-отзывы. У вас уже есть аналитика по вашей работе - раскройте ее и упакуйте здесь, снимая все страхи вашего клиента.

Уже пробовали и не получилось? Мы вместе под сопровождением индивидуального консультанта придем к результату. Еще ниразу не пробовали и думаете, что у вас нет таланта или способностей? Так говорит каждый второй наш ученик, но уже после первого занятия играет песню на пианино.

Продукты и сервисы. Привет, продуктовая линейка. Привыкли работать по стандартной схеме: лид-магнит, трипваер, основной продукт, дополнительные продукты, максимизатор прибыли? Рабочая схема. Попробуйте теперь пересмотреть ее, исходя из тех видов работ, на которые вас нанимает клиент. Откажитесь от стандартного подхода, составьте свою продуктовую линейку под пул конкретных запросов. Заодно это возможность расширить границы своих существующих продуктов и придумать что-то новое.

Более того, в одном продукте вы сможете найти сразу несколько новых граней и упаковать его под разными соусами. Экспериментируйте, только так можно достаточно быстро достичь успехов на своем рынке. Дополнительно это упражнение позволит вам отказаться от старых продуктов, или относительно новых, которые пока не играют значительной роли в вашей структуре доходов.